GenPI.co 
Pilih Mana?
Pasar itu berisi konsumen yang heterogen, bukan homogen. Karena heterogen, maka kita harus mendefinisikan segmen-segmen konsumen yang ada di dalamnya. Dengan mensegmentasi pasar ke dalam kelompok-kelompok konsumen, maka kita bisa melihatnya secara lebih kreatif.
Kita bisa menggarap masing-masing segmen tersebut secara berbeda-beda sesuai dengan karakteristik dan perilaku konsumen di setiap segmen tersebut. Dengan pendekatan yang customized seperti ini maka kita akan lebih tajam dalam membidik pasar. Istilahnya, pendekatan yang digunakan adalah pendekatan sniper, bukan pendekatan Rambo. Kita tahu dalam menembak, Rambo selalu memuntahkan peluru ke segala arah.
Untuk memberikan gambaran yang gamblang, saya sering bercerita bahwa di Telkom saya itu pernah menjadi Direktur Enterprise & Wholesale (EWS) selama lebih dari 5 tahun. Nah, pelanggan enterprise itu besar-besar. Satu pelanggan enterprise itu segede gajah tidak ada yang nilainya di bawah Rp. 1 miliar. Di sisi lain, saya juga pernah hampir selama 10 tahun menjadi komisaris di Telkomsel yang satu konsumennya memiliki ARPU (average revenue per customer) hanya Rp. 35.000. Kecil sekali.
Pertanyaannya, saya pilih yang mana? Pelanggan gajah di EWS Telkom atau mass customers di Telkomsel?
Saya pilih yang kedua. Kenapa? Dalam memilih segmen yang dibidik secara sederhana saya menggunakan ukuran 3S yaitu: size (ukuran pasarnya), sustainability (keberlanjutannya dalam jangka panjang), dan spread (marjin keuntungan). Harap Anda tahu, berdasarkan tiga ukuran tersebut ternyata konsumen ritel Telkomsel jauh lebih unggul dari pelanggan gajah di EWS. Jawaban yang benar adalah kita harus memilih keduanya, karena kalau tidak kita pilih akan diambil oleh pesaing.
Mari kita lihat. Dari sisi size, pendapatan Telkomsel saat itu adalah Rp. 5 triliun per bulan atau Rp. 60 triliun setahun. Sementara di EWS cuma sekitar Rp. 6 triliun setahun. Dari sisi sustainability, pertumbuhan konsumen Telkomsel selalu double digit, sementara EWS single digit. Lalu dari sisi spread (Net Profit Margin), Telkomsel mencapai 30% sementara EWS cuma 10%. Angka-angka di sini pasti tidak akurat, hanya untuk memberikan ilustrasi saja.
Apakah konsumen EWS adalah high quality customers, sedangkan konsumen Telkomsel adalah low quality customer? Sama sekali tidak. Justru sebaliknya.
Silakan baca konten menarik lainnya dari GenPI.co di Google News
