GenPI.co 
Zero Budget, High Impact
Dari pengalaman panjang di Telkom, akhirnya saya punya sebuah kesimpulan yang barangkali tak banyak orang tahu dan berbau paradoks. Kesimpulannya: “semakin mahal endorser, maka ujung-ujungnya semakin murah.” Kalau kita menyewa endorser yang mahal alias lagi top-topnya, maka si endorser menghasilkan impresi yang sangat tinggi dan powerful. Ini biasanya diikuti dengan conversion rate yang tinggi pula. Dengan impresi yang sangat tinggi, maka sesungguhnya biaya per impresinya jauh lebih rendah. Atau dengan kata lain price per performance-nya rendah. Karena itu kalau memilih endorser jangan tanggung-tanggung, yang bagus sekalian.
Contohnya, dulu ketika saya jadi CEO pernah menggunakan seorang penyanyi terkenal sebagai endorser salah satu produk, saat si artis di puncak-puncaknya. Karena sedang di puncak sukses, memang harganya selangit. Namun kalau dibandingkan impresinya yang sangat tinggi, maka ujung-ujungnya price per performance-nya rendah. Atau dengan kata lain, menggunakan endorser yang sangat mahal itu ujung-ujungnya murah.
Pertanyaanya, bagaimana dengan Raja Salman? Kalau untuk Raja Salman kasusnya istimewa. Kenapa? Karena kita nggak bayar alias price-nya nol, tapi performance-nya sangat tinggi. Pak Jokowi juga sama. Kita tidak membayar sepeserpun, tapi performance-nya sangat tinggi. Ini yang namanya “zero budget with high impact”. Karena alasan itulah, saya mengatakan Raja Salman adalah endorser terbaik dan terhebat bagi pariwisata kita.
POP
Lalu, bagaimana kita memainkan momentum marketing dengan memanfaatkan kedatangan Raja Salman?. Kita melakukan promosi besar-besaran di dalam dan di luar negeri, termasuk membuat membuat TVC Welcoming King Salman dengan menggunakan dua bahasa yaitu Bahasa Inggris dan Bahasa Arab. Kuncinya di media placement. Selama ini kita sudah mempunyai kontrak pemasangan iklan dengan TV Aljazeera yang pemirsa utamanya adalah Timur Tengah. Saya bilang ke Prof. Pitana, Deputi Pemasaran Mancanegara, 50% dari total slot kontrak setahun harus ditaruh di saat Raja Salman datang ke Indonesia. Kalau kita punya total slot iklan 100% setahun, kalau pukul rata, berarti tiap bulannya alokasinya kira-kira 8%. Nah, khusus untuk tahun ini saya putuskan 50%-nya harus dialokasikan sebelum, selama dan sesudah kunjungan sang raja. Pertimbangan lain menempatkan 50% anggaran pada bulan Maret ini karena peak season kedatangan wisman dari Timur Tengah adalah pada bulan Maret dan Juli-Agustus, umumnya para wisman ini melakukan booking 1-3 bulan sebelumnya.
Terkait dengan media placement ini, saya punya rumus POP, yaitu: pre (sebelum), on (selama), dan post (setelah) event. Maksudnya iklan kita tempatkan sebelum, selama, dan sesudah kunjungan Raja Salman. Saya tetapkan alokasinya: 50% iklan gita gencarkan sebelum kedatangan raja; 30% kita mainkan pada saat beliau hadir di sini; dan 20% lagi kita harus membuat kesan-kesan mendalam setelah beliau meninggalkan Indonesia. Kesan mendalam itu misalnya peristiwa menarik saat beliau mengunjungi Ubud atau cerita unik mengenai pangeran yang ganteng dan putrinya yang cantik saat di Pantai Sanur. Cerita-cerita itu bersifat human interest sehingga punya nilai PR yang sangat tinggi.
Mengenai pendekatan promosi, saya masih punya satu jurus lagi yaitu BAS: Branding, Advertising, Selling. Mana yang paling efektif kita gunakan untuk memanfaatkan kedatangan Raja Salman? Yang paling efektif kita hanya memainkan Branding. Advertising dan Selling akan kita mainkan di bulan-bulan berikutnya, tapi untuk momen kedatangan sang raja minggu ini, kita hanya memainkan Branding dan PR-ing.
Silakan baca konten menarik lainnya dari GenPI.co di Google News
